Bâtiment et Services : deux secteurs que tout oppose…

 … et qui pourtant mériteraient de se rapprocher !

À la création du Cabinet ACE, toute notre activité de services était tournée vers le secteur du Bâtiment. Comme dans tout projet entrepreneurial, notre offre s’est enrichie et nous avons développé une ingénierie de Consulting propre aux activités de Services, en mettant en avant le concept de Servuction que nous développions déjà depuis longtemps dans le Bâtiment.

Le Bâtiment : ce secteur pragmatique et concret, très orienté terrain. Tout l’opposé des Métiers de Services que sont l’Expertise-Comptable, les Agences de Communication, les Consultants, la Formation et autres Bureaux d’Ingénierie. Tout oppose ces deux secteurs. En apparence du moins, car il n’y a finalement pas tant d’écart, au 21e siècle, entre le Bâtiment et les Services. Explications.

Le tangible et l’immatériel ne sont pas opposables

Les cours de Marketing évoquent des promesses commerciales qui soient à la fois identifiantes et différenciantes.

Une marque se doit d’être identifiante car c’est ce qui lui permet d’enclencher le processus de vente : le prospect vient à l’entreprise parce qu’il a compris ce dont il peut bénéficier. Le maçon monte des murs, l’expert-comptable réalise des bilans. Cette offre identifiante est primordiale, mais elle présente un revers de médaille : « bien faire » son travail, bien mettre en œuvre son offre identifiante, cela ne génère pas de satisfaction pour le client. C’est tout simplement normal que les murs soient droits, qu’ils respectent les normes en vigueur. C’est tout simplement normal qu’un bilan soit équilibré. La promesse identifiante est donc une nécessité absolue, mais insuffisante.

Pour générer de la satisfaction client, une marque se doit également d’être différenciante : elle doit proposer son offre d’une façon différente et meilleure que la concurrence. C’est du PLUS, essentiel pour se démarquer de la concurrence et générer de la fidélisation.

Pour satisfaire les clients du Bâtiment, il est donc indispensable de leur apporter autre chose que l’offre identifiante, concrète et pragmatique, que sont des parpaings, des ardoises ou des fenêtres, même d’excellente qualité. Car en réalité, les clients n’achètent pas ces produits, tant ils vont de soi : ils achètent du conseil et de la pédagogie, mais aussi un service de Conduite de Travaux qui assure le respect des délais et des engagements, des assurances comme quoi le travail sera bien réalisé. Ils achètent réellement l’Immatériel qui se cache dans les produits de la Construction.

Le Bâtiment se différencie par le service : conseil, respect des délais et des engagements, pilotage, …

Pour satisfaire les clients des Services, il est également nécessaire de leur apporter autre chose qu’une offre identifiante immatérielle, du jus de cerveau comme disent certains. Les Services ne peuvent pas se contenter de leur expertise impalpable, souvent incompréhensible voire fumeuse du point de vue des clients, qui achètent réellement du Tangible, le retour sur investissement qui se cache dans les offres de Services.

Les Services se différencient par le concret, le tangible, les supports matériels associés, …

Et il peut sembler étonnant que, finalement, ce qui est fréquemment reproché aux acteurs du Bâtiment, c’est leur manque de service, tandis que ce qui est reproché aux acteurs des Services c’est leur manque de concret… Quel drôle de monde ! Cela s’explique pourtant très bien. Le secteur du Bâtiment n’a pas nativement la culture du Service car ce n’est tout simplement pas son cœur de métier initial. Les entreprises du Bâtiment ont toujours été très bien identifiées par rapport à leur corps d’état. À l’inverse les acteurs des Services ont tellement l’habitude de l’Immatériel et de l’abstraction qu’ils ne se rendent plus compte que leurs clients n’arrivent pas à toujours à les suivre sur ce terrain-là. L’expertise et l’intelligence, c’est bien ; la Pédagogie en prime, c’est mieux ! L’inefficience des Services tient bien souvent à ce que ces experts ont une posture justement bien trop d’expertise théorique et ils ne laissent pas toujours assez de place au concret et à l’Humain pour accomplir leur mission.

Métiers du Bâtiment et Métiers des Services : même combat !

Plutôt que d’opposer les pratiques de ces secteurs, il nous semble plus opportun de les nourrir l’un et l’autre de ce qui marche bien chez l’autre.

Les artisans du Bâtiment gagneraient à développer des offres marketing et des actions commerciales qui mettent en avant justement leur capacité à offrir un service de qualité. Ils gagneraient à s’inspirer du Marketing de la Servuction. Faut-il bien encore s’y tenir et ne pas basculer dans la sur-promesse Marketing, bien entendu.

Les prestataires de services, eux, gagneraient à proposer du tangible, des packages et des forfaits, du concret et du pragmatisme. Ils gagneraient également à améliorer leur marketing relationnel, à se poser en Professionnels du Désir de l’Autre, et à mettre en œuvre des actions commerciales compatibles avec cette stratégie.

Au final on le voit bien : métiers du Bâtiment et métiers des Services, même combat ! Pour une simple et bonne raison : quel que soit le métier, les clients restent globalement les mêmes, avec des attentes semblables, ils veulent dans tous leurs actes de consommation des services… tangibles !

Cette alliage des contraires représente un vaste programme, mais c’est notre cœur de métier au sein du cabinet ACE et ce qui nous passionne depuis bientôt 7 ans : nous essayons avec humilité de développer la culture du service dans le Bâtiment et d’amener davantage de pragmatisme dans le secteur des Services, en conservant toujours à l’esprit le fait que les collaborateurs qui répondent aux besoins des clients sont en recherche d’autonomie, pour ne pas dire allergiques à l’exercice du Pouvoir…